Nörobilimin reklam ve pazarlamada kullanımı. Gerçek örnekler
Nörobilim, çeşitli iş alanlarında olduğu gibi özellikle reklamcılık ve pazarlamada da giderek daha fazla popülerlik kazanıyor. Çünkü nöro enstrümanların başlıca avantajı, iletişim materyallerinin (bannerlar, videolar, afişler) duygusal çekiciliğin sayısal değerini ölçme imkanını sağlamasıdır.
Belirli bir yaş ve cinsiyetteki kişilerin değerlendirmesi alınabilir, hedef kitlenin tutumu reklam malzemeleri için geliştirilmiş seçeneklerle karşılaştırılabilir ve hangilerinin doğru duyguları daha fazla uyandırdığı anlaşılabilir. Bu bilgiyle, etkisiz reklam kampanyası başlatma riski azaltılabilir.
Katılım seviyesini (materyal üzerindeki konsantrasyon derecesini) öğrenme imkanı, şirketin değerlerini aktarma açısından en etkili afişleri ve kullanıcıların dikkatini çeken unsurları belirlemeye yardımcı olur.
Tanımlanmış ilgi çekici unsurlar eklenerek, iletişim materyalleri ayarlanabilir.
Globus IT tecrübesindeki somut örnekler üzerinde bunların hayata nasıl geçirildiğine bir göz atalım.
Katılım seviyesini (materyal üzerindeki konsantrasyon derecesini) öğrenme imkanı, şirketin değerlerini aktarma açısından en etkili afişleri ve kullanıcıların dikkatini çeken unsurları belirlemeye yardımcı olur.
Tanımlanmış ilgi çekici unsurlar eklenerek, iletişim materyalleri ayarlanabilir.
Globus IT tecrübesindeki somut örnekler üzerinde bunların hayata nasıl geçirildiğine bir göz atalım.
ÖRNEK No: 1
Yapay zeka kullanarak banka resim afişlerinin değerlendirilmesi
Hedefler:
Görevler:
- Müşteri ofislerine yerleştirilmesi amaçlanan resim afişlerinin değerlendirilmesi.
- Şube ağında toplu dağıtımdan önce tasarımı ayarlayabilmek için yerleşim planı aşamasında araştırmanın yapılması.
Görevler:
- Hangi afişlerin en çekici olduğunu belirlemek. Önceliklendirme.
- Afişlerde en çok ilgi çeken şeyin ne olduğunu belirlemek. Afişleri görüntülerken hangi duyguların ortaya çıktığını belirlemek.
- Olumlu ve olumsuz değerlendirmelerin nedenlerini belirlemek.
Yöntem 1. Çevrimdışı odak grubu
— kıdemli grup - 35-55 yaş arası.
Kalitatif yöntem:
Yöntem 2. Bilgisayar görüşü kullanarak çevrimiçi analiz
Sayısal yöntem:
— orta grup — 31–40 yaş arası;
— kıdemli grup - 41-55 yaş arası.
Araştırma algoritması:
— ilgi düzeyine göre sıralanması;
— cinsiyet, yaş, müşteri veya müşteri olmayanlara göre gruplara ayrılan izleyicilerin tepkilerindeki farklılıkların belirlenmesi
— bir ısı haritası ve bir görüntüleme rotası oluşturulabilir.
Sonuçlar
1. Hız:
— Gün 1, yapay zeka kullanarak analiz yapılması;
— Gün 2-3, odak grup toplanması.
2. Güvenilirlik. En çekici afişler belirlendi ve sıralandı. Yapay zeka analizinden elde edilen veriler, odak grup tahminleriyle uyumluydu.
3. Tasarruf. Maliyetlerin azaltılması - müşterinin müşterileri için gerçekten çekici olan içeriği yayınlamak.
Yapı raporu:
Adreview, Globus IT ekibi tarafından geliştirilmiş, bilgisayar görüşü tabanlı bir reklam performansı değerlendirme ve tahmin servisidir.
Neyi değerlendiriyoruz: Video ve banner reklamlar
«Performans» nedir? Bunlar iki ölçüm göstergeleridir:
— Dikkat nasıl çekilir ve korunur.
— Görüntünün/videonun neden başarısız olduğu nasıl anlaşılır?
— Pazarlama maliyetleri nasıl düşürülür.
— Rakiplerden daha hızlı nasıl test edilir.
Adreview nerede kullanılr?
- Büyük işletmeler: bankalar, telekom, perakende satış ağı, farmakoloji, müteahhitler,
teknolojik servisler (FoodTech, EdTech, RideTech, vb.)
- Küçük işletmeler: MarketPlace satıcıları (Ozon, Wildberry, Yandex)
Globus IT Ülke Müdürü Ahmet Kuralkan’ın söylediğine göre, «Yüz ifadeleri, duyguların bir tezahürüdür. Aynı duygular aynı yüz kalıplarıyla, yani 6 temel kombinasyona ayrılabilen kas kombinasyonlarıyla ifade edilir. Herhangi bir görsel aralık, bir kişide duygular uyandırır, reklamcılık bir istisna değildir. Bu duygusal tepki, reklam performansıyla açıkça ilişkilidir».
Performans, hedef ölçümlerdeki bir değişiklik olarak anlaşılır:
Ahmet Kuralkan, «Odak grubunun görüntüsüne/videosuna verilen tepkileri (yüz, yüz ifadeleri, duygular gibi) belirlemek için Computer Vision kullanarak bir reklam kampanyasının sonuçlarını tahmin edebiliriz» diyor.
Sonuç olarak, tüm afişler izleyicilerde hakim olan neşe duygusunu uyandırdı. Analiz aynı zamanda yaş grupları arasındaki algı farklılıklarını da ortaya çıkardı.
Bankanın müşteri olan /müşteri olmayan grubunda afişlerin algılanmasıyla ilginç sonuçlar ortaya çıktı. Müşteri olmayanların afişlere daha da olumlu tepki verdiği ortaya çıktı, bu da afişlerin borç veren kurumu değiştirme kararını olumlu yönde etkileyebileceğini gösteriyor.
Ahmet Kuralkan, « eklam düzenlerini hızlı ve verimli bir şekilde değerlendirerek, hangilerinin bankanın değerlerini hedef kitlenin farklı kesimleri için en net şekilde aktardığını belirlemeyi Yapılan araştırma mümkün kıldı” diye özetliyor. “Kantitatif nörobilim kullanılarak, odak gruplarının vardığı sonuçlar kısa sürede daha geniş bir izleyici kitlesi üzerinde ve derin bir nörofizyolojik tepki düzeyinde test edildi. Sonuç olarak hedef kitleyi harekete geçiren en uygun görsel modeller belirlendi ve bunlara dayalı olarak geliştirilen iletişim stratejisinin etkinliği artırıldı».
- 12 kişi, bireyler.
- 2 Farklı yaş grubu:
— kıdemli grup - 35-55 yaş arası.
- Şirketin 8 müşterisi, diğer kuruluşların 4 müşterisi.
Kalitatif yöntem:
- Müşteri için, müşteriler/müşteri olmayanlar tarafından afişlerin canlı olarak tartışılmasını izleme imkanını sağladı.
- Belirli konuları görüntülerken kullanıcıların duygularını yansıttı.
- Şirket tarafından yayınlanan görüntüler ve anlamlar hakkında insanların algı ve anlayışlarını ortaya çıkardı.
Yöntem 2. Bilgisayar görüşü kullanarak çevrimiçi analiz
Sayısal yöntem:
- Odak grubun bulgularını daha geniş bir kitle üzerinde test etme imkanı sağlandı.
- Kullanıcıların gezinirken hissettikleri ve etkileşimleri araştırıldı.
- Müşterinin amaçlarına en uygun afişlerin belirlenmesine imkan sağlandı.
- 60 kişi, bireyler
- 3 Farklı yaş grubu:
— orta grup — 31–40 yaş arası;
— kıdemli grup - 41-55 yaş arası.
Araştırma algoritması:
- Profili, afişlerin gelecekteki «izleyicileri» ile örtüşen bir hedef kitle grubu topluyoruz.
- Afişlerini hedef kitleye çevrimiçi olarak gösteriyoruz ve bir web kamerası aracılığıyla yüzleri kaydediyoruz.
- Yüz ifadelerini sabitliyoruz (ayrıca bakış koordinatları kaydedilebilir - eye-tracking ).
- Videoya dayanarak, hedef kitlenin duygu ve katılım (ilgi) düzeyini belirliyoruz.
- Rapor oluşturuyoruz:
— ilgi düzeyine göre sıralanması;
— cinsiyet, yaş, müşteri veya müşteri olmayanlara göre gruplara ayrılan izleyicilerin tepkilerindeki farklılıkların belirlenmesi
— bir ısı haritası ve bir görüntüleme rotası oluşturulabilir.
Sonuçlar
1. Hız:
— Gün 1, yapay zeka kullanarak analiz yapılması;
— Gün 2-3, odak grup toplanması.
2. Güvenilirlik. En çekici afişler belirlendi ve sıralandı. Yapay zeka analizinden elde edilen veriler, odak grup tahminleriyle uyumluydu.
3. Tasarruf. Maliyetlerin azaltılması - müşterinin müşterileri için gerçekten çekici olan içeriği yayınlamak.
Yapı raporu:
- afişlerin değerlendirilmesinin ayrıntılı bir analizi ile;
- yanıt verenlerin tepkisi ve alıntıları ile;
- duygular ve katılım çizelgeleri ile;
- optimizasyon bölgelerine ilişkin öneriler ile.
Adreview, Globus IT ekibi tarafından geliştirilmiş, bilgisayar görüşü tabanlı bir reklam performansı değerlendirme ve tahmin servisidir.
Neyi değerlendiriyoruz: Video ve banner reklamlar
«Performans» nedir? Bunlar iki ölçüm göstergeleridir:
- Video reklamlar için VCR = «görüntülenebilirlik»
- Banner reklamlar için CTR = «tıklanabilirlik»
- 6 duyguya verilen duygusal tepkiye (neşe, şaşırma, üzüntü, tiksinti, korku, öfke) ve bunların yoğunluğuna ve «işaretine», yani olumlu veya olumsuz olmalarına dayalı olarak;
- katılım = izleyicinin görüntülenen içerik üzerindeki konsantrasyon derecesi;
- göz izleme verileri: ısı haritası + göz yolu.
— Dikkat nasıl çekilir ve korunur.
— Görüntünün/videonun neden başarısız olduğu nasıl anlaşılır?
— Pazarlama maliyetleri nasıl düşürülür.
— Rakiplerden daha hızlı nasıl test edilir.
Adreview nerede kullanılr?
- Büyük işletmeler: bankalar, telekom, perakende satış ağı, farmakoloji, müteahhitler,
teknolojik servisler (FoodTech, EdTech, RideTech, vb.)
- Küçük işletmeler: MarketPlace satıcıları (Ozon, Wildberry, Yandex)
Globus IT Ülke Müdürü Ahmet Kuralkan’ın söylediğine göre, «Yüz ifadeleri, duyguların bir tezahürüdür. Aynı duygular aynı yüz kalıplarıyla, yani 6 temel kombinasyona ayrılabilen kas kombinasyonlarıyla ifade edilir. Herhangi bir görsel aralık, bir kişide duygular uyandırır, reklamcılık bir istisna değildir. Bu duygusal tepki, reklam performansıyla açıkça ilişkilidir».
Performans, hedef ölçümlerdeki bir değişiklik olarak anlaşılır:
- resimler için - tıklanabilirlik (CTR);
- video için - görüntülenebilirlik (VCR).
Ahmet Kuralkan, «Odak grubunun görüntüsüne/videosuna verilen tepkileri (yüz, yüz ifadeleri, duygular gibi) belirlemek için Computer Vision kullanarak bir reklam kampanyasının sonuçlarını tahmin edebiliriz» diyor.
Sonuç olarak, tüm afişler izleyicilerde hakim olan neşe duygusunu uyandırdı. Analiz aynı zamanda yaş grupları arasındaki algı farklılıklarını da ortaya çıkardı.
Bankanın müşteri olan /müşteri olmayan grubunda afişlerin algılanmasıyla ilginç sonuçlar ortaya çıktı. Müşteri olmayanların afişlere daha da olumlu tepki verdiği ortaya çıktı, bu da afişlerin borç veren kurumu değiştirme kararını olumlu yönde etkileyebileceğini gösteriyor.
Ahmet Kuralkan, « eklam düzenlerini hızlı ve verimli bir şekilde değerlendirerek, hangilerinin bankanın değerlerini hedef kitlenin farklı kesimleri için en net şekilde aktardığını belirlemeyi Yapılan araştırma mümkün kıldı” diye özetliyor. “Kantitatif nörobilim kullanılarak, odak gruplarının vardığı sonuçlar kısa sürede daha geniş bir izleyici kitlesi üzerinde ve derin bir nörofizyolojik tepki düzeyinde test edildi. Sonuç olarak hedef kitleyi harekete geçiren en uygun görsel modeller belirlendi ve bunlara dayalı olarak geliştirilen iletişim stratejisinin etkinliği artırıldı».
ÖRNEK No: 2
Göz izleme — MarketPlace’deki ürün kartlarının değerlendirilmesi
Pamuk buketleri satan bir şirketin MarketPlace’deki ürün kartlarını inceledik.
Çalışmanın amacı şuydu:
Giriş:
— yaş: 25–40 / 41–55+ yaş
Analiz sonuçları:
Çalışmanın amacı şuydu:
- müşterinin kartının çekiciliğini rakipleriyle karşılaştırmak;
- kartın ilk 3 «çapa» öğesini tanımlamak.
Giriş:
- MarketPlace’deki 8 farklı satıcıdan 8 ürün kartı
- müşterimizin 1 kartı
- 40 izleyici:
— yaş: 25–40 / 41–55+ yaş
Analiz sonuçları:
- ilk 3 «çapa»: indirim, fiyat, incelemeler;
- fotoğrafta - odak noktası ürünün kendisi: «vazolar dikkati dağıtıyor»;
- infografik yardımcı olur.
ÖRNEK No: 3
Sosyal reklamcılığın değerlendirilmesi
Video müşterisinin talebi üzerine, hedef kitlesi nezdinde ne kadar etkili olacağını anlamak için gençler arasındaki yasak ve tehlikeli kültürel harekete karşı sosyal reklama tepkiyi analiz ettik.
Giriş:
51 izleyici:
— cinsiyet: erkek / kadın
— yaş: 18–25 / 26–40 yaş
– eğitim seviyesi: üniversite mezunu / diğer
Görev — aşağıdakilere bağlı olarak algıdaki farklılıkları belirlemek:
— eğitim seviyesine
— bölgeye
— yaşa
— cinsiyete
Veri işaretleme için sorular:
Değerlendirme sonuçları:
Sonuç
Hedef kitle yüksek öğrenim görmemiş gençler ise, videonun düzeltilmesi gerekir.
Ahmet Kuralkan, Globus IT Ülke Müdürü:
«Reklam mesajlarının, kreatif, tasarım ve video materyallerinin sinirsel bir modelini kullanarak bir ön değerlendirme yaparak, her bir reklam kampanyası için en uygun bileşenleri seçerek pazarlama eylemlerinin etkinliğini arttırmak mümkündür.
Test, herhangi bir hedef grup için gerçekleştirilebilir, katılımı değerlendirebilir ve markaya yönelik belirli bir imaj ve tutum oluşturabilir.
Bu, yalnızca hedef kitle için olabildiğince çekici olacak etkili reklamları hızlı bir şekilde üretmeyi değil, aynı zamanda yetersiz reklam kampanyaları başlatmayı reddederek maliyetlerden tasarruf etmeyi de mümkün kılar».
Giriş:
51 izleyici:
— cinsiyet: erkek / kadın
— yaş: 18–25 / 26–40 yaş
– eğitim seviyesi: üniversite mezunu / diğer
Görev — aşağıdakilere bağlı olarak algıdaki farklılıkları belirlemek:
— eğitim seviyesine
— bölgeye
— yaşa
— cinsiyete
Veri işaretleme için sorular:
- Reklamın anlamını biliyor musunuz? (evet/hayır - 51/0)
- Reklamı görüntülemeden önce, bu reklamda anlatılan konuyu hiç akla getirmiş miydiniz? (evet/hayır - 38/14)
- Reklamın mesajına katılıyor musunuz? (evet/hayır - 48/4)
- Bu reklamı başkalarına tavsiye etmeye hazır mısınız? (evet/hayır - 44/8)
Değerlendirme sonuçları:
- katılım düzeyi eğitime, yaşa ve bölgeye göre açıkça farklılık gösterir
- ayrıca reklam konusunun derinliğine bağlı olarak net bir fark vardır
Sonuç
Hedef kitle yüksek öğrenim görmemiş gençler ise, videonun düzeltilmesi gerekir.
Ahmet Kuralkan, Globus IT Ülke Müdürü:
«Reklam mesajlarının, kreatif, tasarım ve video materyallerinin sinirsel bir modelini kullanarak bir ön değerlendirme yaparak, her bir reklam kampanyası için en uygun bileşenleri seçerek pazarlama eylemlerinin etkinliğini arttırmak mümkündür.
Test, herhangi bir hedef grup için gerçekleştirilebilir, katılımı değerlendirebilir ve markaya yönelik belirli bir imaj ve tutum oluşturabilir.
Bu, yalnızca hedef kitle için olabildiğince çekici olacak etkili reklamları hızlı bir şekilde üretmeyi değil, aynı zamanda yetersiz reklam kampanyaları başlatmayı reddederek maliyetlerden tasarruf etmeyi de mümkün kılar».
© 2023
contact@globus-it.com
Gustava Zemgala gatve, No. 74, lv-1039
Latvia, Riga
+371 64 415 295
+90 532 307 88 88
Yeşilce Neighborhood. Yunus Emre Street. No: 8/1
Kağıthane
Kağıthane
Türkiye, Istanbul