Reklam ve pazarlamada sinir ağı çalışmaları. Gerçek vakalar

Belirli yaş ve cinsiyetteki kişilerden değerlendirme alınabilir; hedef kitlenin farklı reklam materyali tasarımlarına yönelik tutumu karşılaştırılabilir ve hangilerinin en yüksek duygusal tepkiyi uyandırdığı görülebilir. Bu bilgi başarılı bir reklam kampanyasının başlatılmasına yardımcı olabilir ve verimsizlik risklerini en aza indirir.

Kullanıcıların ilgi düzeyini (bir reklam materyaline ne ölçüde odaklandıklarını) bilmek; şirketin değerleri hakkında bilgi sunma açısından en etkili afişlerin yanı sıra kullanıcının dikkatini çeken unsurların da belirlenmesine yardımcı olur.

Tespit edilen yeni katkı sağlayan unsurlar eklenerek iletişim materyalleri iyileştirilebilir.

Şimdi Globus uygulamalarından somut vakaları inceleyelim ve bunun gerçek hayatta nasıl uygulanabileceğini görelim.

Hedefler:

• Müşteri ofislerine yerleştirilmek üzere tasarlanmış imaj posterlerini değerlendirmek.
• Posterler şirketin şubelerine yerleştirilmeden önce tasarımı düzeltmek amacıyla bir poster düzeni çalışması yapmak.

Görevler:

1. En çok dikkat çeken posterlerin hangileri olduğunu belirlemek.
2. Posterlerdeki en çekici unsurları ve onlara bakıldığında hangi duyguları uyandırdıklarını ortaya çıkarmak.
3. Olumlu ve olumsuz değerlendirmelerin nedenlerini belirlemek.

Yöntem 1. Çevrimiçi odak grubu

• 12 kişi, bireysel katılımcılar.
• 2 yaş grubu:

— genç grup – 25-35 yaş;
— üst yaş grubu – 35-55 yaş.

• Şirketten 8 müşteri, üçüncü taraflardan 4 müşteri

Niteliksel yöntem:

• Müşteri, posterlerin müşteriler/müşteri olmayanlar arasında canlı tartışılmasını izleyebildi.
• Belirli konular izlenirken kullanıcıların duygusal tepkisi gözlemlendi.
• Kullanıcıların şirketin kavramları ve anlatılarını algılayışı ve anlayışı net biçimde görüldü.

Yöntem 2. Bilgisayarlı görü tabanlı çevrimiçi analiz
Niceliksel yöntem:

• Odak grubu tarafından çıkarılan sonuçlar daha geniş bir kitlede test edildi.
• Kullanıcıların izleme sırasındaki duygusal tepkisi ve katılımı analiz edildi.
• Müşterinin hedefleri açısından en alakalı posterler belirlendi.

Odak grubu:

• 60 kişi, bireysel katılımcılar
• 3 yaş grubu:

— genç grup — 25–30 yaş;
— orta yaş grubu — 31–40 yaş;
— üst yaş grubu — 41–55 yaş.
Algoritma:

1. Geleceğin poster "izleyicileri" ile profil olarak eşleşen bir hedef kitle grubunu sürece dahil edin.
2. Posterleri çevrimiçi olarak hedef kitleye gösterin ve yüzlerini web kamerasıyla kaydedin.
3. Yüz hareketlerini tarayın (izleyicinin bakış koordinatları taranabilir – göz izleme teknolojisi kullanılabilir).
4. Videoda hedef kitlenin duygusal tepkisini ve katılımını (ilgisini) belirleyin.
5. Bir rapor hazırlayın:

— posterlerin duygusal tepkinin düzeyine ve türüne göre sıralaması;
— posterlerin ilgi düzeyine göre sıralaması;
— izleyicilerin tepkisindeki farklılıkların belirlenmesi: cinsiyet, yaş, müşteri/müşteri olmayan kırılımlarıyla;
— bir ısı haritası ve izleyici bakış tarama deseni oluşturulabilir.
Sonuçlar
1. Hız:
— 1 gün – yapay zekâ tabanlı analitik;
— 2–3 gün – odak grubunun oluşturulması.
2. Güvenilirlik.
En çekici posterler seçilip sıralandı. Yapay zekâ analiz verileri odak grubunun yaptığı değerlendirmelerle örtüştü.
3. Tasarruf.
Maliyetlerin düşürülmesi — Müşteri için gerçekten ilgi çekici olan içeriğin üretilmesi.
Sonuç raporu:
• posterlerin değerlendirmesinin ayrıntılı analizi;
• katılımcıların tepkileri ve alıntıları;
• duygusal tepki ve katılım grafikleri;
• iyileştirilmesi gereken alanlara dair öneriler.
Çalışmanın temelini oluşturan Adreview çözümüne yakından bakalım.
Adreview — Globus ekibi tarafından, bilgisayarlı görüye dayalı reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmek ve öngörmek için tasarlanmış bir hizmettir.
Değerlendirilecek parametreler:
Video ve banner reklamları
Etkinlik nedir?
Bu, iki metriğin göstergelerini içerir:
• VCR — video reklamları için = "video tamamlanma oranı"
• CTR — banner reklamları için = "tıklama oranı"
Değerlendirmede kullanılanlar:
6 duygunun (sevinç, şaşkınlık, üzüntü, tiksinti, korku, öfke) duygusal tepkisine ve bunların yoğunluğu ile "işaretine" (yani bu duyguların olumlu mu olumsuz mu olduğuna) dayalıdır;
Göz izleme verileri: ısı haritası + izleyicinin bakış tarama deseni.
Çözülecek görevler:
— Dikkat nasıl çekilir ve nasıl tutulur.
— Görselin/videonun başarısız olduğunun göstergeleri nelerdir.
— Pazarlama maliyetleri nasıl düşürülür.
— Test süreci rakiplere kıyasla nasıl hızlandırılır.
Adreview uygulama alanları
— Büyük işletmeler: bankalar, telekom, perakende, ilaç sektörü, geliştiriciler, teknoloji hizmetleri (FoodTech, EdTech, RideTech vb.)
— Küçük işletmeler: pazaryeri satıcıları (Ozon, Wildberries, Yandex)
"Mimik bir duygu göstergesidir. Aynı duygular benzer mimik desenleriyle, yani 6 temel kombinasyona ayrılabilen kasların hareket bileşimleriyle ifade edilir," diyor Globus Ülke Müdürü Ahmet Kuralkan. "Her görsel imge insanda duygu uyandırır ve reklam da bunun istisnası değildir. Bu duygusal tepki, reklam kampanyasının etkinliğiyle açıkça ilişkilidir."
Etkinlik, hedef metriklerdeki değişim anlamına gelir:
• görseller için — tıklama oranı (CTR);
• video için — video tamamlanma oranı (VCR).
Her iki metrik de nihai eylemi etkiler: bir satın alma, bir telefon araması, bir kayıt vb.
"Bilgisayarlı görü kullanarak bir odak grubunda izleyicinin bir görsele/videoya verdiği duygusal tepkiyi — yüz ifadesi, mimik, duygular — belirleyerek reklam kampanyasının sonuçlarını öngörebiliriz," diyor Ahmet Kuralkan.
Sonuç olarak tüm posterler izleyicilerde baskın biçimde sevinç duygusu uyandırdı. Ayrıca analiz, farklı yaş grupları arasındaki algı farklılıklarının da belirlenmesine olanak tanıdı.
Posterlerin banka müşterisi/müşteri olmayan grubundaki algısında ilginç sonuçlar ortaya çıktı. Müşteri olmayanların posterlere daha da olumlu yanıt verdiği görüldü; bu da posterlerin banka değiştirme kararı üzerinde olumlu bir etki yaratabileceği anlamına geliyor.
"Bu çalışmalar, reklam tasarımlarını hızlı ve doğru biçimde değerlendirmemize ve hedef kitlenin farklı segmentleri için Bankanın değerlerini en iyi yansıtanları belirlememize olanak tanıdı," diye özetliyor Ahmet Kuralkan. "Niteliksel nöropazarlama çalışması sayesinde odak grupların kısa sürede vardığı sonuçlar daha geniş bir kitle üzerinde ve nörofizyolojik tepkilerin daha derin düzeyinde test edildi. Sonuç olarak hedef kitleyi harekete geçiren en uygun görsel desenler tespit edildi ve bu desenlere dayanan iletişim stratejisinin verimliliği artırıldı."

Pamuk çiçeği demetleri satan bir şirketin ürün sayfalarını analiz ettik.

Çalışmanın görevi şuydu:
• Müşterinin ürün sayfasının çekiciliğini rakiplerin ürün sayfalarıyla karşılaştırmak;
• Ürün sayfasının ilk üç "çapa" unsurunu belirlemek.

Girdi verisi:
• pazaryerinde 8 farklı satıcının 8 ürün sayfası
• Müşterimizin 1 ürün sayfası
• 40 izleyici:
— cinsiyet: kadın
— yaş: 25–40 / 41–55+

Çıktı:

1. İlk 3 "çapa" şu şekilde: indirim, fiyat, müşteri yorumları;
2. Fotoğrafta — ürünün kendisine odaklan: "kâseler izleyicinin dikkatini dağıtıyor;
3. İnfografik faydalı bir araçtır.

Reklam videosunun Müşterisinin talebi üzerine, gençler arasında yayılan tehlikeli ve yasaklı kültürel bir akıma karşı yapılan sosyal reklama izleyicilerin duygusal tepkisini analiz ederek bu reklamın hedef kitlesi için ne kadar etkili olacağını ölçtük.

Girdi verisi:
51 izleyici:
— cinsiyet: erkek/kadın
— yaş: 18–25 / 26–40
— eğitim: lise/diğer

Görev — bilginin algılanmasındaki farklılıkları aşağıdakilere göre belirlemek:
— eğitim düzeyi
— bölge
— yaş
— cinsiyet

Veri etiketleme soruları:
1. Reklam videosunun mesajını anladınız mı? (evet/hayır — 51/0)
2. Bu videoda ele alınan konu üzerinde daha önce hiç düşündünüz mü? (evet/hayır — 38/14)
3. Bu reklam videosunun mesajına katılıyor musunuz? (evet/hayır — 48/4)
4. Bu reklam videosunu başkalarına tavsiye eder misiniz? (evet/hayır — 44/8)

Çıktı:
• izleyicilerin katılım düzeyi eğitim düzeyi, yaş ve bölgeye göre belirgin biçimde farklılaşıyor
• reklam videosunun konusuna olan ilgi derinliğine göre de bariz bir fark var.

Sonuç:
Hedef kitle üniversite mezunu olmayan gençlerse bu video reklamın düzeltilmesi gerekir.

Ahmet Kuralkan, Globus Ülke Müdürü:
"Reklam mesajlarının, kreatiflerin, tasarımların ve videoların nöro-model temelli ön değerlendirmesi sayesinde ve her reklam kampanyası için en uygun bileşenleri seçerek pazarlama faaliyetlerinin verimliliği artırılabilir.
Test, herhangi bir hedef grup için yapılabilir; katılım düzeyi ölçülebilir, markanın tasarlanan imajı ve algısı şekillendirilebilir.
Bu yalnızca hedef kitle için en çekici hâle getirilmiş etkili bir reklam oluşturmaya değil, aynı zamanda verimsiz reklam kampanyalarının elenmesi sayesinde maliyetlerin düşürülmesine de olanak tanıyacaktır."